Pro mileniály je Halloween plný nostalgie

Očekává se, že nakupující letos na Halloween utratí rekordních 12,2 miliardy dolarů, čímž překonali loňský rekord 10,6 miliardy dolarů, uvádí National Retail Federation. Podobně jako u vánočního šílenství se halloweenské předměty v posledních letech dostaly na pulty stále dříve, což umožnilo vytvoření celé „strašidelné sezóny“ v reakci na poptávku spotřebitelů.

Dne 31. července 2019 Target tweetoval: „Zítra je srpen… takže… je v podstatě Halloween.“ Letos Target spolu s dalšími maloobchodníky jako Lowe’s a Home Depot začal v červenci prodávat halloweenské zboží. Ve skutečnosti nyní mnoho halloweenských nadšenců považuje 5. červenec za neoficiální začátek strašidelné sezóny, stejně jako mnozí považují 4. červenec za poslední velký svátek před podzimem. Když tito fanoušci s orlíma očima každý rok poprvé zahlédnou halloweenské předměty v obchodech, často používají frázi „Code Orange“, aby upozornili své spřízněné duše, že se blíží čas vyměnit vaše tiki pochodně za jack-o’-lucerny.

Jak se halloweenská sezóna stále prodlužuje, prodlužují se i produktové řady, které jsou jí věnovány. Vezměte si například halloweenskou řadu svíček, dekorací a koupelových produktů Bath & Body Works, která byla uvedena na trh v roce 2015. Letos sbírka obsahuje rekordních 100 položek, což je 25procentní nárůst oproti loňskému roku, uvedla mluvčí společnosti. Jednu takovou nabízí i Lush Cosmetics Halloweenská kolekce, která byla uvedena na trh v roce 2009 s pouhými čtyřmi produkty a od té doby se rozrostla o více než 30 položek z limitované edice. „Za poslední tři roky jsme zaznamenali výrazný nárůst halloweenských prodejů, přičemž podíl sortimentu během období dostupnosti vzrostl ze sedmi procent na 17 procent našich celkových prodejů,“ říká Julia Hamfelt, šéfredaktorka Lush Cosmetics. Severní Amerika. Halloweenská horečka se rozšířila i k maloobchodníkům, které jste možná nečekali, jako je Ikea, která nedávno uvedla na trh svou vůbec první halloweenskou kolekci doplněnou o polštáře duchů a držák na čajovou svíčku ve tvaru tarantule.

“Virální nálezy jako polštáře duchů šerpů, růžové hrnky s duchy a strašidelné peněženky…posílejte nakupující do jejich místních obchodů na lov.” -Katie MacLeod, manažerka pro styk s veřejností v The TJX Companies, Inc.

V průběhu let se sesterské obchody HomeGoods, TJ Maxx a Marshalls staly skutečným základem Code Orange. „Letos jsme na sociálních sítích viděli příliv halloweenského vzrušení,“ říká Katie MacLeod, manažerka pro styk s veřejností ve společnosti TJX Companies, Inc (jejíž dceřiné společnosti zahrnují tři výše zmíněné obchody). Ve skutečnosti je TikTok na denním pořádku s videi s halloweenskou tématikou, jako jsou strašidelné nákupy, malování duchů DIY a přeměny na kolejích od léta do podzimu vytvořené rostoucí podskupinou strašidelných influencerů. „Virální nálezy, jako jsou polštáře duchů šerpů, růžové hrnky s duchy a strašidelné peněženky, nashromáždily miliony zhlédnutí na TikTok a posílají nakupující do jejich místních obchodů, aby hledali,“ říká MacLeod. Ve skutečnosti se některé položky HomeGoods, které se letos staly virálními na platformě – jako přikrývka duchů a kotlíkový difuzér – vyprodaly dlouho předtím, než listy zežloutly.

Ale vliv sociálních médií na halloweenskou kulturu není úplně nový; Mileniálové (ve věku 27 až 42 let) léta vytvářeli kostýmy na Pinterestu a dokumentovali halloweenské šmejdy na Facebooku, Instagramu a Snapchatu. Protože zůstávají generací, která na Halloween utrácí nejvíce a řídí jeho růst, odborníci na psychologii se domnívají, že tomu tak není. Pouze Hype sociálních médií zvyšuje jejich zájem a investice. Za rostoucí fascinací Halloweenem by mohla být i silná dávka nostalgie.

Pochopení nostalgické přitažlivosti Halloweenu

Podle psycholožky Krystine Batcho, PhD, jejíž současný výzkum se zaměřuje na nostalgii, jsou mileniálové, kteří jsou v popředí halloweenského šílenství, pro nostalgii v rozhodujícím období života. „Výzkum ukázal, že nostalgie převládá spíše v rané dospělosti, kdy člověk opustil dětství a převzal zodpovědnosti dospělosti,“ říká. “Výměna bezstarostné nevinnosti dětství za břemeno nezávislosti může způsobit značnou nejistotu a úzkost, kterou lze zmírnit nostalgií tím, že se znovu rozdmýchají pocity bezpečí a pohodlí z dřívějšího období.”

Vzhledem k tomu, že nostalgické vzpomínky se často zaměřují na šťastné zážitky z dětství a společenské tradice, dává smysl, že mileniálové cítí zvláštní nostalgii kolem Halloweenu, říká Dr. Batcho. Kostýmní aspekt jen přiživuje ten nostalgický oheň. Oblékání je způsob, jak „odložit realitu stranou a prozkoumat fantazii a pocit, že přijmete jinou identitu,“ říká.

Na tom, že můžete být na Halloween, kým chcete, může být něco obzvlášť radostného nebo osvobozujícího, zvláště pro mileniály, z nichž mnozí strávili svá formativní léta ve světě po 11. září a vstoupili do pracovního procesu po finanční krizi v roce 2008. . během válek v Iráku a Afghánistánu.

Ani současný stav světa není nijak zvlášť povzbudivý; a výsledný pocit neklidu a nejistoty by také mohl vést k tomu, že mileniálové hromadně přijmou nostalgii, tvrdí Jannine Lasaleta, PhD, docentka marketingu na Yeshiva University, která studuje spojení mezi nostalgií a spotřebitelským chováním. „Tyto konzumují mileniálové [Halloween] Věci, které odrážejí jejich dětství [as a way to add] “Přináším určitou stabilitu do tak nestabilního světa,” říká.

„Tyto konzumují mileniálové [Halloween] Věci, které odrážejí jejich dětství [as a way to add] určitou stabilitu pro tak nestabilní svět.“ – Jannine Lasaleta, PhD, docentka marketingu na Yeshiva University

Není na škodu, že tito stejní mileniálové mohou mít nyní větší kupní sílu než kdykoli předtím, dodává Dr. dodal Lasaleta. Mnozí jsou v životní fázi, kdy mohou například „chodit na halloweenské večírky a platit si vlastní večírky tak, jak to jako děti nemohli,“ říká. A podle jejich výzkumu nostalgie a spotřebitelského utrácení by nostalgický prvek Halloweenu mohl mileniálům také výrazně usnadnit utrácení peněz na strašidelné výdaje (odtud popularita 300dolarové 12stopé kostry).

Zároveň „nostalgie je také spojena s větším optimismem, oslovováním druhých a větším smyslem pro smysl a účel,“ říká Dr. Batcho, což by mohlo vysvětlit přitažlivost Halloweenu jako něčeho, s čím se mileniálové rádi ztotožňují a nacházejí komunitu.

V roce 2014 Ivonne Garcia, umělkyně ze San Diega v Kalifornii, vytvořila facebookovou skupinu s tématikou Halloweenu, aby sdílela nálezy Code Orange s blízkými přáteli. Členové zveřejňují fotografie strašidelných předmětů v obchodech jako HomeGoods, World Market a Trader Joe’s. Přestože se skupina rozrostla, je stále malá a soukromá ve srovnání s jinými halloweenskými skupinami na Facebooku. A Garcia říká, že to má svůj důvod: Členové se rádi navzájem přímo podporují při nákupu. „Udělal jsem to a lidé to udělali za mě. Pokud najdete něco, co jsem zveřejnil a co hledáte, pošlu vám peníze, abyste mi je mohli poslat,“ říká Garcia.

Moon, strašidelný influencer, vyjadřuje podobně pozitivní pohled na to, že je součástí celoroční halloweenské scény. “[It’s the] Lidé, kteří z toho dělají zábavnou a pozitivní zkušenost a vytvářejí skutečnou komunitu, kde se navzájem povzbuzujeme a podporujeme,“ říkají.

To se zdá být obzvláště důležité nyní, po pandemii, která mnohé z nás po léta zdržuje od mnoha každodenních radostí a společnosti ostatních. „Myslím, že pandemie dala lidem hodně perspektivy, jak nacházet ve věcech radost,“ říká Garcia. “Pokud si chci koupit pyžamo, na kterém jsou například Disney darebáci, udělám to, protože život je pomíjivý a chci si užívat věci bez posuzování.”

Stejně tak je Halloween konečným malým (nebo velkým) potěšením pro nostalgické mileniály. Pokud je strašidelné líčení s paletou líčidel ColourPop Haunted Mansion nebo oblékání jako Barbie jen zábava, proč bychom si to nemohli dopřát?